圖片來源：征探君

飛天茅臺的價格再度下跌。據今日酒價，失守12月10日，元貴25年飛天原箱批發參考價為1520元/瓶，州茅散件批發參考價為1500元/瓶；在12月1日，臺還兩者的價格接近批發參考價分別為1575元/瓶和1565元/瓶。

半個月不到，失守飛天茅臺批價就下降了50元，元貴甚至接近了官方指導價1499元/瓶。州茅近幾日，臺還飛天茅臺在拚多多補貼後價格為1399元/瓶，價格接近海外版售價1430元/瓶，失守更是元貴跌破指導價。

同時，州茅在一個月多前，臺還陳華成為貴州茅臺新任董事長，換帥的貴州茅臺還能如何穩住價格？

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電商平臺出手治理

業績方麵，貴州茅臺已經進入個位數增長狀態。

2025年前三季度，貴州茅臺收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸屬於上市公司股東的淨利潤646.27億元，同比增長6.25%。而在2024年，貴州茅臺收入1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬於上市公司股東的淨利潤862.28億元，同比增長15.38%。

在2025年第三季度業績說明會上，貴州茅臺表示，白酒行業正經曆深度調整，疊加消費習慣變化、商業模式不適配等問題，白酒企業普遍承壓。茅臺酒方麵，6-8月，為維護市場韌性與穩定，適度減少市場投放，力求科學精準。8月以來，終端動銷環比逐步向好回升、增長態勢明顯，穩住了基本盤。單三季度，營收同比增長7.26%。同時，四季度，將充分尊重市場規律，以市場有序、穩定為重點，延續“穩”的勢頭。

係列酒方麵，基於行業共同麵臨的消費場景缺失、渠道承壓相對較大等問題，緊盯市場形勢，通過政策激勵促進終端動銷，依托動銷情況優化投放，紓解渠道壓力，維護渠道韌性。9-10月，茅臺1935酒終端動銷同比顯著增加，其他係列酒產品渠道存銷比也呈下降態勢。四季度，保持渠道韌性仍是重點。

同時，有投資者提問，近期電商雙十一補貼後的低價飛天茅臺產品較多，真假難辨，對茅臺的價格和聲譽都造成影響。今年管理層有沒有和相關電商平臺就價格、貨源問題進行過溝通？在維護線上渠道穩定性方麵，還有哪些舉措？

貴州茅臺表示，此前於9月12日和10月14日，分別在貴州茅臺官方網站、微博、微信發布了《聲明》和《溫馨提示》，對近期常見的消費陷阱進行了提示，並公布了購買貴州茅臺酒的官方、正規渠道，其中包括經茅臺授權的第三方電商平臺的自營渠道。當前，正在努力與各大網絡平臺建立假冒侵權信息綠色處置通道，配合各級市場監管部門推動協同共治。

近段時間，電商平臺們再次集中治理平臺內的違規酒水商品。

11月10日，抖音電商團隊發布《關於酒水版本專項治理公告》稱，近期平臺發現部分售賣“海外版”酒水的創作者使用惡意營銷手段，引發消費者大量投訴。當晚，抖音電商回應稱，個別商家在銷售茅臺等酒水商品時，其售價甚至低於官方公布的出廠價，這樣的價格已非薄利多銷所能解釋。考慮到酒水類商品涉及消費者健康，抖音電商針對上述異常低價的商家、達人進行了治理。目前，平臺已封禁異常低價商品100餘個，限製經營商家52個。

次日，抖音電商安全與信任中心發文稱，抖音電商在日常巡查時發現，個別商家、達人借“茅臺”“國窖”等知名酒品進行虛假宣傳、“低價”引流、甚至存在涉假貨嫌疑的異常低價行為，嚴重損害消費者權益。平臺始終堅持“真實性、可核驗、可追溯”的治理原則，重點打擊以誇大承諾、低價引流、缺乏品牌資質等違規行為，堅決維護消費者合法權益與市場秩序。平臺已開展專項治理，近三個月，共處置違規商品超2000個、涉及違規商家690個。

除抖音外，京東也對平臺內部進行了治理。10月起逐步實施“京東上的茅、五100%事前檢查”，全國8大區域大倉均設鑒真機構，商品發貨前必須通過實物鑒真；10月30日起，京東上所有包括飛天、精品、生肖等茅臺主要產品和五糧液八代、1618等主要產品全麵上線“名酒鑒真”標識，未來將逐步納入更多名酒。”

11月18日，京東集團酒類業務部副總經理、茅臺采銷總監趙婉婉公開表示，京東平臺上所有賣茅臺的店鋪的授權全部檢查了一遍，並且已經下線了800多家店鋪的授權，沒有授權的就不能經營，京東非常願意跟品牌方一起去治理第三方店鋪的生態環境。

02

控投放節奏、穩渠道

在外界看來，飛天茅臺的價格下滑一方麵是源於行業調整，另一方麵則是源於大量的社會庫存。

瑞銀曾在2024年7月發布研報中稱，據估算2016年-2023年期間售出的茅臺酒中有14-15個月的銷售量為當前囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶。疊加近三年白酒企業大幅擴產，瑞銀認為2024年-2025年中國高端白酒公司零售價格的下行壓力將加劇，期間茅臺批發價可能會下跌50%，並將在2026年趨於穩定，與當前出廠價處於同一水平。

因此，外界對貴州茅臺的擴產項目也十分關注。

在2025年第三季度業績說明會上，貴州茅臺回答未來產能釋放問題時表示，“茅臺酒十四五技改建設項目”公司擬投資約155.16億元，規劃建設製酒廠房68棟、製曲廠房10棟、酒庫69棟及其相關配套設施，建成後可新增茅臺酒實際產能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。目前已建成投產2個車間。

11月28日，貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，貴州茅臺表示，未來產能釋放一方麵是供給端的產能投放節奏，主要取決於生態承載和工匠培養，在這兩個要素影響下，每年產能投放釋放的節奏不會太大；銷售端的釋放主要取決於不同時期的市場承載量，維護好渠道的韌性和市場穩定是重中之重。當前白酒行業正處於調整期，銷售端的產品投放會根據市場承載量來科學決策。

同時，貴州茅臺表示，在渠道層麵，在穩固現有渠道的基礎之上，茅臺也盡可能地維護好與電商之間的關係，從三個方麵開展工作：一是強化授權渠道溝通；二是努力爭取非授權平臺；三是推進傳統渠道創新布局。

飛天茅臺價格的下跌，折射出白酒行業整體麵臨的轉型壓力。貴州茅臺在產能供應、渠道管理和戰略轉型方麵雖展現出了定力與規劃，但能否真正穩定價格體係，更多地取決於消費市場的複蘇進程、渠道信心的重塑以及品牌價值的持續打造。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)